董明珠、李小璐入局,李佳琦尚能饭否?_详细解

时间:2020-05-01 12:53       来源: 未知

编者按:本文来自微信公众号“罗超频道”(ID:luochaotmt),作者罗超频道,36氪经授权发布。

直播带货炙手可热,在搅局者罗永浩后,越来越多名人站在镜头前,向用户兜售商品。

4月21日,李小璐首次直播带货被网友骂4小时,销售额超过了4700万;

4月24日,董明珠直播首秀累计观看431万,在线人数峰值21.63万,商品销售额22.53万元;

4月28日,杨幂现身李佳琦直播间,开卖杨幂代言的溜溜梅和雅诗兰黛,两人在直播间“不对付”被网友热议,对应话题同时登陆了微博与知乎热搜;

4月30日,张朝阳表示5月开始做直播带货:“我带的货肯定是我看好的东西,一目了然,不能掺假。我带完货后,搜狐的签约艺人也可以,还能邀请明星到搜狐视频上带货。”

……

以明星和CEO为主的名人直播带货俨然成为一股潮流,似乎正在抢走李佳琦和薇娅等专业主播的风头。但细究之下网红直播带货、总裁直播带货与明星直播带货背后有截然不同的逻辑。

总裁直播带货:叫好不叫座是常态

总裁直播带货的好处,在《薇娅李佳琦罗永浩后,直播带货将流行“上CEO”》一文我总结过:社会知名度高的高管自带流量;总裁对产品有背书价值,是天然的“代言人”,跟明星代言的“花瓶”价值不同,总裁对自家产品、技术和用户十分了解,在镜头前可以如数家珍,进而将直播带货变成产品的“第二场发布会”,通过内容润物细无声地去影响消费者。

不过,从带货效果来看,总裁直播带货销量只能说乏善可陈。

董明珠首场直播销售额只有可怜的22.53万,销售额最高的商品是新冠空气净化器,预计销售3台共3.62万元。董明珠复盘说是因为直播卡顿,但真相恐怕不是如此。直播带货本质是做促销,只不过是基于直播实现1对N的(N可能是几百万上千万的观众)促销。直播带货是一个职业,对促销员和支持团队的专业能力要求很高,有促销员天赋的总裁不多,虽然董明珠是销售出身,但直播促销和她当年做的线下销售员,是截然不同的两回事。

4月,TCL实业控股CEO王成做了一场直播,定价4999元的“智屏”电视1小时卖出1万台,一个很重要的原因是:当天是“智屏”新品全平台的首发日,在电商平台本就有促销,直播只是促成销量的一股力量,而不是全部。

或许像雷军这样的自带流量的网红型CEO能够带得动货,然而大多数总裁恐怕都不能做好促销员的角色。口才无人能敌、网络人气爆棚的马云老师当年和李佳琦一起在淘宝直播间卖口红,马云输给了李佳琦。

明星直播带货:互联网转型的必经之路

早在2016年,直播带货刚开始萌芽时,明星就已成为直播平台的玩家,比如淘宝直播就请来了吴尊卖奶粉,一个小时带来120万销量,当时李佳琦薇娅们,还都没有出道,淘宝直播主推的是平面模特与时尚达人转型而来的张大奕。罗永浩是初代网红,张大奕是淘宝直播第一代网红。早期,明星对直播平台的核心价值是吸引眼球,直播这碗饭明星是不屑于吃的,他们赚的是出场费。

2018年到2019年,王祖蓝、李湘等明星开始将直播作为日常营业手段,成为具有明星身份的直播促销员。如今李小璐、杨幂下场做直播,体现出一个趋势:直播会成为明星的主要营业手段之一,就跟接代言、拍电影一样。今天李小璐做直播是个新闻,未来就没什么大惊小怪了。

我一直在说,如今互联网是主要的媒体渠道,明星一定要转型,要网红化,不会做网红的明星不是真明星,互联网没人气就是真的没人气。如果不拥抱互联网,明星会损失巨大的收入。品牌代言曾经是明星的重要收入来源,如今品牌营销预算在向兼具效果与品牌价值的直播带货等互联网渠道转移,即便品牌会继续邀请明星代言,往往也会要求明星配合做几场直播,代言又带货。

李佳琦们正在瓜分品牌的营销预算,在上海购买亿元豪宅的李佳琦2019年收入2亿左右,李子柒在1.6亿左右,什么水平?2019年中国明星收入排行榜第1名范冰冰,2.44亿;排12位的杨幂1.248亿,大概只有李佳琦的一半。杨幂在李佳琦直播间的视频我也看了,或许是因为明星身份,杨幂有些居高临下,不适应直播,李佳琦全程则表现出很高的修养,其实杨幂可能没弄清楚一个事实:是李佳琦在带她拥抱直播拥抱互联网,而不是她给李佳琦的直播间增光添彩。

网红直播带货:垄断流量的促销员

2016年直播与电商刚开始结合时,很多人说直播只是营销手段,不会有真正的效果。当时我写了一篇文章反驳这个观点,在《为什么看好直播+电商?这里有两大理由,以及四个技术难题》一文中旗帜鲜明地指出,“直播不是宣传方式,而是电商的基础设施,如同购物车、商品图片一样,不可或缺。”如今,我的看法得到验证,可能很多人会觉得疫情期间,明星不能拍戏,门店不能营业,因此直播带货才这么火,不可否认,疫情是直播带货进一步普及的临门一脚。但即便没有疫情,直播带货的趋势也是势不可挡的,其本质价值在我看来有五点:

直播带货是一对多导购,李佳琦一分钟的销量超过线下导购一年。直播相比图文也可以全面、立体和互动的形式展示商品信息,不过这个优势短视频也有,直播核心还是可以说服引导激发消费者购买,说到底就是导购+促销。

直播带货是强制性观看。跟短视频随时可以观看不同,直播是指定时间,指定平台,追随某人,当用户观看时已经下意识要买单了。

直播带货是在线视频拍卖会。有没有发现李佳琦的直播氛围跟拍卖会很像?做得好的主播即是促销员,也是拍卖师,都会营造一种氛围,限量,抢购,秒光。

直播带货是视频团购促销。聚集订单,因为量大,所以价低。不论是双11还是拼多多均体现出团购模式的价值,在大规模促销清库存外,也给批量定制C2B创造了可能,帮助商家品牌提高效率。

直播带货是一种社交娱乐方式。看直播,发弹幕,大家在观看直播就有了共同的连接,共同的经历,共同的话题。拼多多上市说自己是“costco+迪士尼”,强调娱乐属性;天猫一直强调“狂欢”马云说要给中国人带来“Happiness”,购物逛街,满足物质需求外,还要买个开心。李小璐的直播观众骂了四个小时,有骂公交车的有喊嫂子的,最后贡献4700万销售额,骂得开心,买得愉快。

直播带货的这五重核心价值中,网红是不可替代的,特别是促销员与拍卖师的身份,是总裁和明星很难扮演好的。李佳琦们应该有一个专业的职业名称叫做“直播促销员”,因此李佳琦们不只是不会被抢走饭碗,反而可以带上总裁、明星一起玩,大家各展所长,一起从消费者口袋里掏钱。对于品牌来说,董明珠+李小璐+李佳琦这样的“总裁+明星+网红”组合,会成为直播带货的铁三角。

直播带货是电商或者说零售的基础设施,直播导购会成为一种职业,大学电子商务专业都陆续开设直播带货相关的课程,甚至会出现直播促销这样的专业。

对于品牌来说,直播带货跟曾经的线下渠道、电商平台一样,成为销售的基础设施,如何做直播带货是一个系统性问题,不是本文讨论的话题。直播带货找谁带?不是单选题,明星、网红和总裁都得用,企业同时要培养自己的“直播促销员”。总裁很忙不可能长期去带货,头部网红垄断流量掌握定价权,明星高不可攀不能持续使用,企业在使用腰部网红/KOL和尾部KOC外,培养自有“直播促销员”或者让传统导购转型直播,将直播带货化作日常,持续地做直播带货很重要。

构建“促销员”金字塔,将会成为品牌直播带货更加务实的选择。

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